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平台进入KOL争夺战!大V影响力是如何炼成的?-彩天堂

来源:彩天堂App   发布时间:2019-05-02 12:13:15

10一个平台KOL对于带动用户的活跃度有着重要的引导和激励作用。app刷注册

大V是天然的话题引擎,从彼时网传MC天佑2000万拔营快手入驻火山小视频,到前几日又掀起一波儿讨论的“知乎300大V出走门”都足见其威力。大V对平台来说意味着什么?他们是如何在社交平台上聚集影响力的?用户与大V之间又是怎样一种关系?本期全媒派(quanmeipai)与你一起聊聊。

大V是如何炼成的?适时转型/兜售价值/贩卖知识

拿破仑早就定义过领袖:“一个贩卖希望的人”,意见领袖也是领袖,无论你“卖”的是什么,想要把这个角色演好,是要拿出一些经营策略的。

资本是大V的维他命

媌老板, 一个粉丝数112万的微博网红。2015年8月30日,媌老板发布长文《交一个会拍照的男朋友,人生真的从此变得不一样》,该微博至今日已被转发84700次,评论67794条,点赞82876次。

以该条微博为划分线,媌老板的微博内容开始由私人化表达转向公开化表达,比如:

直到10月份,媌老板在微博上表示要开始在微博上做服装销售,微博简介也变成了“杭州如涵电子商务有限公司share tomorrow 品牌主理人 及秒拍达人”,除媌老板之外,在简介里出现“如涵”两个字的,还有网红张大奕、扑瑟、魏彦妮等人。

对网红经济了解的人,大概对如涵两字不会陌生,这家依托网红电商起家的服装公司,本质上是一个技术服务公司,为网红提供技术服务,一方面负责网红的打造和运营,另一方面对接后端的代工厂,提供品类运营和供应链管理服务。现如今,如涵已经是新三板上的挂牌公司,2016年实现营业收入4.45亿元,净利润2419.18万元。

当媌老板的简介上出现这个被称为“网红孵化器”的如涵电子商务有限公司时,媌老板就已经是真正意味上的网红了。

卖不了衣服,还可以卖“三观”

微博上,除了上述与营销相关的网红之外,还有一大批是靠着贩卖号称“永远正确的三观”吸引同类的。比如“一个有点儿理想的记者”(以下简称“理记”),微博粉丝数198万。自2015年起,该博主凭借其“一腔热血”式的表达方式,在微博对许多社会热点事件公开发表言论。

从微指数上来看,“理记”最近一次热门是8月19日,这与今年“丽江女游客”被打事件当事人“琳哒是我”相关。“琳哒是我”不希望“理记”提到其是用陌陌与其他三个同行者结识的,但“理记”觉得她是用什么软件结识他人的并不重要,重要的是他认为当地警方提到她用的软件,这有“围魏救赵”的嫌疑。

于是,双方开始发长文、发语音、发聊天记录截图开撕。

支持理记的人,觉得“琳哒是我”好赖不分,不领“理记”的情。

支持“琳哒是我”的人觉得“理记”只是在蹭热点,不够尊重女性。

以上情况是“理记”微博的常态,这种常态的“撕”代表他要持续性的输出具有强烈个人主观色彩的观点,这种言论中便包含着我们常说的“三观”。而一旦输出主观的观点,就会出现两种极致的后果,一批坚定的跟随者与另一批同样坚定的反对者。而对于支持者而言,“理记”就是他们“三观”的Mr.Right。刷友盟数据

这种建立在“三观”上的Mr.Right在各个社交平台其实都很多,“支持彩虹”、“不要物化女性”、“不喜欢的都要怼回去”、“做自己,不要理会别人”、“不顾他人感受的,都是情商低”,类似的还有很多很多,无论是不是前后矛盾,他们始终活跃在社交媒体的热门区域。

做不了“戏精”,就有技巧地卖学识

除了上述的两种大V,还有一种垂直领领域内的大V。这种类型,常见于知乎,他们更像是行业达人,在各自领域拥有众多的知识拥趸。某种程度上来说,因为获得感对于任何一个人来说,所诉诸的都是使用价值,因此只要信息稀缺有用,都会有买家,即便巷子很深。

大部分人被问道“谁是你心中的知乎大牛?”时,大概都是下面这种反应:

答案重复率可以说是很低了,比如文章开头提到的“恶魔的奶爸”,如果对英语不是很感兴趣的你,大概不知道他是谁。

这种情况主要归因于知乎大牛的成长路径,详见于以下网友的回答——《知乎游戏规则下的快速升级策略》

其实,任何一个社交平台,对于用户而言,都是舞台,都会存在戈夫曼的拟据论:社会和人生是一个大舞台,社会成员作为这个大舞台上的表演者都十分关心自己如何在众多的观众面前塑造能被人接受的形象。自然地,为用户提供表演舞台的道具便成了知乎大牛的客观职责。

大V的影响力从哪来?“追随者效应”基因

上文中,我们讲述了几种不同类型的大V,他们自然是不能代表大V这个整体,但我们也可以从他们身上对大V影响力因素做一个简单的分析。

自从20世纪50年代Katz (卡茨)和Lazarsfeld(拉扎斯菲尔德)发现了“两级传播”后,开始发现大多数人并不直接受大众媒体的影响,而是根据解释媒体信息并将其置于上下文的意见领袖形成意见。意见领袖是最初暴露于特定媒体内容的人,他们根据自己的看法进行解释,而公众则成为了“意见追随者”。友盟刷量

能引发追随者效应的因素很多,认同感、同理心、崇拜感,甚至是恐惧感会成为大V影响力的基因。但归纳起来,最重要的不过两点:一是同类信号的释放;二是信息焦虑下的资源崇拜。

同类圈层凝聚认同感

同质性指具有相似特征的个体选择彼此作为朋友的倾向。正如《社交媒体传播中的“影响力圈层”效应》一文中,所提到的:“在社交媒体中,传授关系不是发散态的,而是具有传者受众和受众之间的层级相近性,形成一种趋同和趋近的“影响力流动圈”。

受众也更倾向于对影响力相近的传播层级进行信息反馈。”上述的大V与被其所影响的那部分人都存在这这种“影响力圈层”,而在这个圈层内,大V便有了被争夺的意义。在计算机学科的影响力研究中,同质性与和影响力是天生交织在一起的,同质性程度与影响力程度呈正反馈。

大V是更低成本的信息获取方式

“知沟理论”(Knowledge Gap Theory)是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论。1970年,美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上,提出了这样一种理论假说:“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息,因此,大众媒介传送的信息越多,这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。

对于大部分用户而言,之所以关注大V,就是为了消费内容,这部分内容就是用来消灭信息不对称的存在。特别是在这个信息大爆炸的时代,选择一个自己愿意信任的比起在信息大浪里淘沙,成本确实低多了。

举个最简单的例子,在你方圆三百米内的那个姑娘,她无法试遍所有种类的口红,但她可以通过美妆博主口红试色找到一个最适合她的口红。

社交影响力只有通过人们之间的交互活动才能体现出来,比如用户A在网上的发帖吸引了用户B,使得后者成为了前者的粉丝,即A对B产生了影响力。而当这种影响力外在为平台流量后,便成为了平台的争夺对象。

任何一种类型的内容分享都代表着一种商业的可能性,但对于影响力的真正来源——用户而言,使用价值不来自平台,也不来自大V,而来自内容。一个很有趣的例子,MC天佑最近发布的一段视频不在火山,而在快手。APP刷评论

本文作者@腾讯传媒    文章来源:青瓜传媒